Direktorica Alissa Gordon Heinerscheid angažirana je da revidira marketing Bud Lighta, jednog od najpoznatijih američkih brendova piva, u lipnju 2022. s vizijom osvježavanja imidža. No ono što je pokušala, a to je nametnuti transrodnu ideologiju u ovom segmentu društva, nije uspjelo. Naprotiv, društvene mreže pune su fora na račun Bud Lighta, a američki konzervativci na slikovit način pozivaju na bojkot ovog brenda piva.

Nakon što je jedan od najpoznatijih američkih brendova piva – Bud Light za zaštitno lice uzeo kontroverznog Dylana Mulvaneya, 26-godišnjeg muškarca koji se proglasio ženom, donosimo priču o ovoj direktorici, ali i o opravdanjima brenda.

>Jedno od najpoznatijih piva u SAD-u izgubilo 5 milijardi dolara na vrijednosti zbog transrodne ideologije

Njezin tim je odgovoran za hvaljenu reklamu Bud Lighta za Super Bowl koja prikazuje Milesa Tellera i njegovu suprugu Keleigh Sperry, te reklamu ‘Bud Light Carry’ koja prikazuje ženu kako nosi rundu piva do stola s prijateljima, a da nije prolila ni kap. Time se ovaj američki brend piva pokušao približiti ženama.

Iako je krenula uspješno, direktorica je sve prekinula 3. travnja partnerstvom brenda s Dylanom Mulvaneyem, što je očito bilo previše za kupce Bud Lighta.

Kid Rock bio je među prvima koji je kritizirao partnerstvo i predvodio bojkot, a drugi su ga konzervativni potrošači, distributeri i dobavljači slijedili.

Glazbenik Kid Rock objavio je video na kojem puca u sanduke Bud Lighta, country pjevači John Rich i Travis Tritt javno su osudili brend, a Ted Nugent nazvao je partnerstvo “srednjim prstom njihovoj temeljnoj potrošačkoj demografiji”.

Tko je Alissa Gordon Heinerscheid?

Direktorica marketinga Alissa Gordon Heinerscheid magistrirala je na poslovnoj školi Wharton, a u intervjuima je hvaljena je kao prva žena koja je ‘vodila’ Bud Light u njegovoj 41-godišnjoj povijesti.

Dana 30. ožujka, u intervjuu za podcast Make Yourself at Home, govorila je o strategiji da “prigrli inkluzivnost” kako bi privukla mlade generacije konzumenata alkohola.

“Ja sam poslovna žena. Imala sam doista jasan posao za obaviti kad sam preuzela Bud Light, a ta je marka u padu. U padu je jako dugo. I ako ne privučemo mlade ljubitelje pića da dođu i piju ovu marku, neće biti budućnosti za Bud Light. Tako da sam imala super jasan cilj. Moramo se razvijati i uzdignuti ovaj nevjerojatno kultni brend.

Što znači evoluirati i uzdići se? To znači inkluzivnost. To znači promijeniti ton. To znači imati kampanju koja je doista inkluzivna i djeluje lakše, svjetlije i drugačije. I privlači žene i muškarce”, istaknula je.

> Bojkot piva u SAD-u zbog ‘transrodnog influencera’: Mreže preplavljene šalama

Prije svoje sadašnje uloge, Heinerscheid je radila kao pridružena voditeljica brendova za Listerine, a nakon toga je sedam mjeseci vodila internu agenciju Anheuser-Busch, matične tvrtke Bud Lighta.

U prošlogodišnjem intervjuu za njujoršku PR publikaciju Provoke Media, Heinerscheid je pozdravila tvrtke poput Nikea zbog inkluzivnih, “kulturološki relevantnih kampanja” koje prikazuju crne sportaše, dok je također pohvalila bivšeg poslodavca Generala Millsa za njegov “zdraviji i originalniji” pristup oglasima.

“Uvijek sam bila impresionirana time koliko je marketing Nikea kulturološki relevantan i utjecajan”, rekla je u studenom nakon što je imenovana među 25 američkih inovatora godine.

Udala se za Henryja Charlesa Heinerscheida, konzultanta u Bostonu za Tapestry Networks, 2011., s kojim je radila pet godina kao viši suradnik u tvrtki. Diplomirala je na Harvardu, gdje je studirala engleski jezik.

Zatim je upisala magistarski studij marketinga na Whartonu, koji je završila 2013. Od tada je imala uloge u tvrtkama Cheerio’s, Listerine i Anheuser-Busch.

Reakcija tvrtke

Matična tvrtka Bud Lighta Anheuser-Busch objavila je izjavu u kojoj stoji da podržava odluku brenda da radi s Mulvaney, čiji videozapisi prate njezino putovanje.

“Anheuser-Busch radi sa stotinama utjecajnih osoba iz naših brendova kao jedan od mnogih načina za autentično povezivanje s publikom u različitim demografskim skupinama”, rekao je predstavnik u izjavi.

Dodao je: “S vremena na vrijeme proizvodimo jedinstvene prigodne limenke za obožavatelje i utjecajne osobe poput Mulvaneyja. Ova prigodna limenka bila je dar za proslavu osobne prekretnice i nije za prodaju široj javnosti.”

Sve to još je više razbjesnilo kupce.

Stručnjak za oglašavanje svrstao ovaj potez u najgore gafove brenda u povijesti

U kolumni za Bloomberg Opinion stručnjak za oglašavanje i brendove Ben Schott nazvao je Bud Lightov potez “marketinškom studijom slučaja za vjekove” o tome “kako se ne ponašati u opasno polariziranom prostoru.”

Spomenutu situaciju svrstao je uz ozloglašene gafove brenda u povijesti.

Glavni izvršni direktor Anheuser-Buscha Brendan Whitworth prekinuo je šutnju tvrtke javnom izjavom pod zagonetnim naslovom “Naša odgovornost prema Americi”.

“Nikad nismo namjeravali biti dio rasprave koja dijeli ljude. Bavimo se okupljanjem ljudi uz pivo”, rekao je Whitworth u izjavi, kojom se nije izravno osvrnuo na partnerstvo s Mulvaneyem.

Umjesto toga, signalizirao je želju da se odmakne od tema koje izazivaju podjele, rekavši: “Ja sam odgovoran osigurati da se svaki potrošač osjeća ponosnim na pivo koje proizvodimo.”

Nastavio je: “Vrijeme koje sam proveo služeći ovoj zemlji naučilo me važnosti odgovornosti i vrijednostima na kojima je Amerika utemeljena: slobodi, napornom radu i međusobnom poštovanju. Kao izvršni direktor Anheuser-Buscha, fokusiran sam na izgradnju i zaštitu naše izuzetne povijesti i baštine.

Jako mi je stalo do ove zemlje, ove tvrtke, naših brendova i naših partnera. Velik dio vremena provodim putujući Amerikom, slušajući i učeći od naših kupaca, distributera i drugih.”

“Krećući naprijed, nastavit ću neumorno raditi kako bih potrošačima diljem naše zemlje ponudio odlična piva”, dodao je.

Jedna od najgorih izjava

Prva reakcija na Whitworthovu izjavu bila je, u najmanju ruku, da je mlaka.

“Ta je izjava jedna od najgorih izjava koje sam ikada vidio”, rekao je Gerard Braud, stručnjak za krizne komunikacije, za DailyMail.com u subotu. “Ne govori apsolutno ništa… i trebalo je 15 dana da se izjasni.”

Schott, kolumnist Bloomberga, također je kritizirao izjavu, koja je hvalila “vrijednosti na kojima je Amerika utemeljena”, kao “bizarno zamršenu i neprikladno domoljubnu”.

“Ali ovo nije toliko priča o trans pravima, Dylanu Mulvaneyju ili internetskom bijesu, koliko priča o korporativnoj hrabrosti”, napisao je.

“Čak i najoštriji Mulvaneyini kritičari moraju priznati da ona stoji uspravno u uraganu mržnje, prihvaćajući invektivu s nevjerojatnom pribranošću. U suprotnosti s kukavicama, Anheuser-Busch se odmah povukao u sjenu”, napisao je.

Schott je napisao da je Bud Light nastojao “razviti i uzdići” svoj “razvratni” imidž na kaputu trans-influencera — ali je odustao kad je postalo teško.”